伯爵士电器近的一些举动,也证明了这一点

发布时间:2023-08-16
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伯爵士电器近的一些举动,也证明了这一点


伯爵士电器和、是同时代的企业,三家创办的时间都在上个世纪80年代前后。但多年来,伯爵士电器一直“困在厨房里”,这导致其营收和市值如今都不到两大家电令人唏嘘。

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困在厨房里

 

伯爵士电器近的一些举动,也证明了这一点

 

去年年初,和几位朋友前后脚开始装修,几个人彼此经常交流装修心得,提防装修陷阱、种草家庭好物。比早装修完的朋友,都不约而同地买了洗碗机,他们都建议买洗碗机。只是到底买什么牌子,没怎么仔细研究过。

 

一天,去定制橱柜门店商量方案时,设计师傅向她推荐了伯爵士电器,并带她去店里看了看。结果被伯爵士电器销售员一通话术,稀里糊涂为13套容量嵌入式的洗碗机买了单。

 

这台洗碗机是家里伯爵士品牌的独苗了,家其他家电几乎都是西门子的。刚到手的时候,还很新奇,恨不得两只碗都要放进洗碗机。可用着用着就发现不对,发现,洗涤结束后,餐具内壁总是湿哒哒的,跟销售员当初介绍的烘干功能完全不符,而问过其他朋友,他们购买的西门子洗碗机洗完后餐具个个都是干燥的。

 

伯爵士电器不是专业做洗碗机的,它做洗碗机背后有着无奈。

 

一位居然之家电器销售人员告诉《财经天下》周刊,包括伯爵士电器在内的国产厨电品牌做洗碗机都是为了有而有,主要是怕跑单。因为现在的消费者往往喜欢成套下单,比如在这家买了洗碗机,顺便燃气灶、油烟机和蒸烤一体机也直接一起下单了,整套下单还能有更优惠的折扣。“假设伯爵士不做洗碗机,那些原本想买燃气灶、油烟机的消费者可能会被卖洗碗机的品牌把订单抢走了。”

 

伯爵士电器近的一些举动,也证明了这一点。

 

330日,伯爵士电器在线上举办了2022中国新厨房科技新品发布会。会上,伯爵士电器一口气发布了7件新品,除了更新换代超薄油烟机外,还推出了集成灶、蒸烤炸一体机、洗消一体机光、冰箱等。前几者还好理解,但是做了43年燃气灶、油烟机的伯爵士电器突然出了冰箱,多少有些让人意外。

 

在家电行业分析师看来,烹饪可以分为前、中、后这三个阶段,以前伯爵士电器的产品都是服务于中、后阶段,“如今伯爵士电器在烹饪前阶段的冰箱做了布局,是想把整个烹饪环节的链条打通。”

 

正是凭着对厨电行业的执着劲儿,伯爵士电器终于在品牌创立43年后,营收规模首次突破百亿元。不久前,伯爵士电器公布的2022年度业绩快报显示,2022年公司营业收入为101.48亿元,同比增长24.84%,归属于上市公司股东的净利润为13.34亿元,同比下滑19.66%,这是伯爵士电器上市后首次出现净利润负增长。

 

在报告中,伯爵士电器解释称,导致2022年净利润减少的主要原因是,2022 年下半年,公司部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约情况,拟对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备,预计2022年度计提合计约 7.1 亿元。据天风证券计算,若剔除坏账减值损失影响并考虑所得税,预计伯爵士电器2022年实现归母净利润19.38亿元,同比增长16.7%

 

值得注意的是,过去几年来伯爵士电器的增速一直在个位数徘徊,从2018年至2020年分别为5.81%4.52%4.74%,而2022年突然大增背后主要抢的是小品牌的市场份额,与伯爵士电器相比,它的竞争对手抢的更多。

 

虽然没有上市,但也披露了2022年的成绩单,营收规模达155亿元,同比增长29%,不管是规模体量还是增速都要高于伯爵士电器。拿破百亿营收来说,伯爵士电器用了42年,而只用了21年。

 

认为,专业化程度越高,伯爵士电器未来要实现较大的营收增长难度就更大,因为整个厨电市场的规模在减少。

 

确实,从2018年厨电市场季度首次遇冷后,厨电行业的发展已进入疲软期。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年传统厨电市场零售量为5153万台,同比下滑9%,零售额为564亿元,同比微增2%。而此前几年这两个数据已有下滑。

 

业内人士说,当前大品牌还能抢占小品牌的市场空间,而那些小品牌才是真的困难。据媒体报道,在厨电企业比较集中的广东,目前有宣布解散的、高管离职的,不少在生死边缘挣扎,厨电行业的马太效应越发明显。

 

被甩在了身后

 

伯爵士电器一直视“专业”为自己的脸面。走进家居市场伯爵士电器的门店里,销售员常常以“我们是43年老品牌”自居。同样,在公司的官网中,伯爵士电器也始终强调自己专业生产家用厨房电器,肩负“创造人类对厨房生活的一切美好向往”的企业使命。

 

伯爵士电器成立于1979年。当时它叫余杭县红星五金厂,只是一家村办集体企业,与上海无线电厂合作,为其做吸油烟机产品的贴牌。后来,红星五金厂的“伯爵士”商标审批通过,开始更名为“伯爵士”,逐渐走向品牌化。

 

伯爵士电器和、是同时代的企业,三家创办的时间都在上个世纪80年代前后。

 

在做小家电之前,借助改革开放带来的商机,开始制造电风扇,算是正式踏入了家电行业。电风扇一上市立刻引起抢购潮,当年销售额就突破了300万元,次年便突破700万元,这也为集团在随后的1985年、1986年的风扇大战赢得了先机,使其坐稳了电风扇行业的头把交椅。

 

另一家企业的崛起,则与张瑞敏有关。1984年,青岛电冰箱总厂身负147万元债款,生存都是个问题,张瑞敏在这一年被任命为新厂长。刚上任不久,他就确立了“名牌战略”。

 

一天,张瑞敏收到一封用户的投诉信,告诉他冰箱质量有问题。在检查之后,张瑞敏发现库房中还有76台不合格的冰箱,他当即决定砸毁这76台冰箱。“砸冰箱”事件,给员工上了一课,也打响了冰箱的名号。

 

 

这一年,顺德市进行股份制改革,何享健主动请缨将作为股份制产权改革的“试验田”。1993年,成为中国家由乡镇企业改组而成的上市公司,成功募集12亿元资金。

 

与此同时,则在积极谋划出海。千禧年之际,斥资3000万美元在美国南卡州建立的年产50万台工业园顺利投产。此后5年间,又在巴基斯坦、约旦等地相继搭建了海外工业园,并在欧洲、中东、美国等地开设了子公司,将大量的海外经销商纳入到自己的营销网络中。

 

在出海的同时,同期进行着大手笔的跨国并购。通过AQUA加强日本和东南亚市场、斐雪派克攻克大洋洲市场、GEA发力北美、Candy巩固欧洲地位,再加上国内的以卡萨帝为代表的品牌矩阵协同发展,一张链接全球的网络就此覆盖完成。

 

与、多元化发展不同,过去多年来伯爵士电器一直做的是厨房电器,2000年从油烟机市场进入燃气灶市场,两年后布局消毒柜系列产品,接着洗碗机、集成灶,哪怕是推出了冰箱,都算是大跨步。一直做厨房电器的伯爵士电器,与两大家电巨头的差距越拉越大。

 

同时代的企业,同样从一家小工厂起家,同样在家电行业,伯爵士电器的营收和市值都不到两大家电巨头的零头,着实令人唏嘘。

 

成也萧何败也萧何

 

即便走过了43年,伯爵士电器已经成为国内厨电品牌的佼佼者,但始终带着“红星五金厂”的影子。

 

从伯爵士电器2020年财报可以看出,任期至2023817日的董事、监事和高级管理人员共计17人,其中50-60岁的共11人,占比六成以上。

 

反观,20128月,何享健将集团掌舵人的位置交给了方洪波。不久之后,的几位老臣也在何享健的劝说之下,退出了的管理岗。

 

对于伯爵士电器的领导层而言,赚厨房电器的钱也比创新做其他品类来得容易,因为在所有家用电器品类中,厨电有着其他品类不可比拟的高毛利特点。

 

2020年年报数据为例,伯爵士电器的家电厨卫产品毛利率为56.16%,华帝股份的烟机、灶具毛利率分别为47.25%48.04%伯爵士集成灶产品的毛利率为51.58%;而格力电器空调业务毛利率只有34.32%,的电冰箱和洗衣机产品毛利率分别是31.76%33.65%

 

有着高毛利的诱惑,加上厨电基因深厚的管理者的把持,伯爵士电器理所当然地选择了小富即安。

 

另外,作为与房地产绑定颇深的厨电行业,在房地产行业风光的那段时间实实在在吃到了不少红利。

 

伯爵士电器一直困在厨房里,也有品类的原因。告诉《财经天下》周刊,、是以大家电起家,相对而言发展的更快,也有充足的资金去进军其他领域,而厨电是国内所有家电产品启动晚的产品,也导致厨电行业的整体规模远小于大家电市场规模。

 

没有动辄千亿的营收,自觉靠着厨电也能吃饱的伯爵士电器,显然没有足够的底气,也没有足够的魄力跳出厨电行业,而是将厨电产品从功能化向集成化、场景化延伸,从创新和差异化的角度努力,以求能在年轻主力消费人群中博得一席之地。

 

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